“ตัน ภาสกรนที” กับสงครามชาเขียว สู้กันทุกรูปแบบ

ด้วยวิสัยความเป็นผู้ประกอบการประเภทเถ้าแก่ ที่กล้าได้ กล้าเสีย ผนวกกับความคุ้นเคยและเข้าใจในธุรกิจเครื่องดื่มพร้อมดื่มประเภทต่างๆ ในประเทศไทย จึงทำให้ “ตัน ภาสกรนที” กระโดดลงชิงจ้าวสังเวียนเครื่องดื่ม ด้วยการเปิดตัว “อิชิตัน” ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มเมื่อปี 2554 ทำให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกลับมามีสีสันมากขึ้น ด้วยการสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาด กับแคมเปญที่โดนใจผู้บริโภค มีทั้งแจกเงิน แจกทอง เป็นต้น เพียงไม่นานที่ตัน และอิชิตัน สามารถก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม

มูลเหตุของความสำเร็จถ้าจะชี้ชัดลงไปที่รสชาติก็ยังไม่โดดเด่น เนื่องจากยากที่จะหาผู้ใดมาให้ความเห็นเกี่ยวกับรสชาติของชาเขียวพร้อมดื่มในตลาดว่าแบรนด์ไหนอร่อยกว่ากัน แต่ถ้าเป็นปัจจัยด้านราคาจะเห็นได้ว่า ตันเลือกใช้ราคา 15 บาท เป็นการเปิดตัวสู่ตลาดให้แก่อิชิตัน ด้วยราคาที่ถูกกว่าของคู่แข่งขันทุกรายในตลาด นับเป็นส่วนผลักดันสำคัญให้กับอิชิตัน สามารถเบียดแย่งพื้นที่บนชั้นวางและตู้แช่เครื่องดื่มในร้านค้าต่างๆ จากคู่แข่งขันได้ในระดับหนึ่ง

ดังนั้น Key Success ของการเข้าสู่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะเปิดตัวของอิชิตัน จึงหมายถึง ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมตลาดและสอดรับกับไลฟ์ สไตล์ ของกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญการขับเคลื่อนที่สำคัญอย่างแท้จริงของอิชิตันคือ ปัจจัยด้านการโปรโมชั่น นั่นคือการใช้อภิมหาแคมเปญให้ผู้บริโภค “ลุ้นโชคใต้ฝา” ที่แจกของรางวัลอย่างหลากหลาย ทั้งการแจกเงิน แจกทอง แจกรถ หรือแม้แต่การพาไปเที่ยว อีกทั้งตันยังใช้ Branding ของตัวเองผูกไปกับแคมเปญด้วยการเดินทางไปแจกของรางวัลด้วยตนเองเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้แก่ผู้บริโภค ที่สำคัญไปกว่านั้น ตันรู้ที่จะใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นกับบรรดาคนดังในสังคม ไม่ว่าจะเป็นดาราหรือพิธีกร ช่วยเป็นแรงขับเคลื่อนให้โปรโมชั่นโดนใจผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

การที่ตัน นำอิชิตันเข้าสู่ตลาด ถือเป็นการเปิดตัวสินค้าที่คุณตันมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญซึ่งวงการเครื่องดื่มให้การยอมรับเป็นอย่างมาก แม้ตันจะมีเป้าหมายว่าวางเป้าหมายอิชิตันไว้ที่แบรนด์อันดับ 3 ของตลาดภายใน 3 ปีเท่านั้น แต่หลายคนกลับไม่มองอย่างนั้น กลับวิเคราะห์ตรงกันว่าอิชิตันจะเป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดชาเขียวกลับมาคึกคักมีอัตราการเติบโตถึง 30เปอร์เซ็นต์ จากปกติเติบโตเฉลี่ย 20 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น

ทั้งนี้ การเข้าสู่ตลาดของอิชิตัน ไม่ธรรมดา และมีกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจหลายประเด็น คือ การเจาะกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีอายุ 15-40 ปีขึ้นไป ทั้งกลุ่มผู้หญิงและผู้ชาย อีกทั้งยังวางตำแหน่งทางการตลาดให้เป็นชาเขียว ออร์แกนิค กรีนที 100 เปอร์เซ็นต์ นั่นเพื่อให้สอดรับกับกระแสสุขภาพที่มาแรงทั่วโลกและเทรนด์ออร์แกนิคที่กำลังได้รับความนิยม

นอกจากนี้การใช้บรรจุภัณฑ์ขนาด 420 มล. อยู่ตรงกลางระหว่างบรรจุภัณฑ์หลัก 2 ขนาด ที่มีใช้มากที่สุดในตลาดคือ 500 มล. ซึ่งมีข้อเสียเปรียบคือ ปริมาณมากเกินไปสำหรับผู้หญิงและเด็ก และขนาด 350 มล. ปริมาณน้อยเกินไปสำหรับผู้ชาย กอปรกับการวางจำหน่ายในราคา 15 บาท เป็นตำแหน่งราคาที่อิชิตันเชื่อว่ามีความคุ้มค่า เมื่อเทียบกับขนาด 350 มล. และยังมีราคาต่ำกว่าขนาด 500 มล. ที่วางจำหน่ายในช่วงราคา 18-20 บาท โดยเลือกการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูทันสมัย สะดุดตาผู้ซื้อเมื่อวางเทียบกับสินค้าคู่แข่งอื่นๆ ในตู้แช่

รวมถึงวางจำหน่าย 3 รสชาติ พร้อมกัน คือ ออริจินัล, น้ำผึ้งผสมมะนาว และเก๊กฮวย ซึ่งรสออริจินัลกับรสน้ำผึ้งผสมมะนาว เป็นสองรสชาติหลักที่มีสัดส่วนการขายค่อนข้างมาก และการเริ่มต้นด้วยสินค้าเอ็กคลูซีฟในเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผล เพราะเครือข่ายของร้านสะดวกซื้อเบอร์ 1 ของไทย จะช่วยตอกย้ำการรับรู้ในตราสินค้าและก่อให้เกิดการทดลองซื้อเพื่อชิมแก่ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีหลังจากได้เห็นสินค้าจากการโฆษณาในหลากหลายสื่อมาก่อนหน้านี้แล้ว

จะเห็นได้ว่าในช่วงแรกอิชิตันไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาด แต่ต้องการเป็นอันดับ 1 ในด้านของคุณภาพในการผลิตชาที่ดีสู่ผู้บริโภคก็ตาม เพราะเครือข่ายการกระจายสินค้าที่เลือกใช้ดีเคเอสเอชให้เป็นผู้กระจายสินค้านั้นต้องใช้เวลา 1-2 ปี สินค้าถึงจะเข้าถึงมือผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมทุกช่องทาง จากการลงทุน 2,380 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตที่มีกำลังการผลิตถึง 144 ล้านลิตร/ปี หรือ 15 ล้านขวดต่อเดือนนั้น เป็นสิ่งยืนยันถึงเป้าหมายในอนาคตของอิชิตันได้เป็นอย่างดีว่ามีการจริงจังมากถึงมากที่สุด

อย่างที่กล่าวไว้ในตอนต้นว่าตันกล้าลงทุนเดินทางไปแจกของรางวัลด้วยตัวเอง ไม่เฉพาะแจกรางวัล ทุกสิ่งทุกอย่างก็ลงทุนทำด้วยตัวเอง ถือเป็นสิ่งสำคัญ ตันเป็นยิ่งกว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์ ตั้งแต่เป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำ ตลอดจนการรงณงค์และประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อทุกช่องทาง อีกทั้งการสร้างภาพตัวเองและสินค้าให้โดดเด่นเป็นเนื้อเดียวกัน ตลอดจนเป็นกูรูให้ความรู้ตามสถาบันการศึกษา

ผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจสำคัญ

ตันยกให้ผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจสำคัญที่สุด เพราะหากสินค้าไม่ดีพอ ถึงแม้จะมีโปรโมชั่นดีแค่ไหนก็ทำให้ไม่เกิดประโยชน์ จึงทำให้อิชิตันตั้งหน่วยวิจัยและพัฒนา(R&D) มีทีมงานเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ส่งผลให้บริษัทอิชิตัน ผลิตสินค้านวัตกรรม 3-4 รายการต่อปี และโดนใจลูกค้าหลายรายการ จะเห็นได้จากชาเขียวอิชิตัน ที่จำหน่ายออกไปในหลายช่องทาง และติดอันดับท็อปเทนมากถึง 6-7 รายการ

นอกจากนี้ อิชิตัน ยังเป็นแบรนด์สินค้าที่มีความใกล้ชิดผู้บริโภคและมีความยืดหยุ่นสูง เห็นได้จากที่ผ่านมามีการเข้าถึงลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดอีเว้นท์ การแบ่งปันสังคม ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ จะเห็นได้ว่าตันเปรียบเหมือนแม่เหล็กสำคัญในการช่วยสร้างแบรนด์อิชิตัน เพราะเทียบกับการดึงศิลปินดาราดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การรับรู้และจดจำแบรนด์จะยากขึ้น เพราะดาราบางคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าหลายแบรนด์ วัดได้จากแฟนเพจบน Facebook ที่ Ichiton และตันมีแฟนคลับกว่า 1.8 ล้านคน เมื่อทำกิจกรรมหรือแจกรางวัลจะมีแฟนคลับมาคอมเมนต์จำนวนมาก เพราะผู้บริโภคสัมผัสได้จริง อีกทั้งกิจกรรมที่ทำบนโซเชียลมีเดียจะมีการขอบคุณ ให้กำลังใจ โดยเฉพาะการมอบโชคแจกรางวัล ไม่ใช่เป็นเพียงการแจกเงินแล้วกลับ แต่ยังได้ให้ข้อคิด สอนวิธีการบริหารและใช้จ่ายเงินที่ได้มา บางคนได้พาไปหาหมอ หรือแม้แต่การไปเจรจาปลดหนี้ สร้างความประทับใจซึ่งกันและกัน

และนี่คือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าแบบถึงลูกถึงคน ท้ายที่สุดจะกลายเป็นพลังแห่งความจงรักภักดีต่อแบรนด์อิชิตันแบบหยั่งรากลึก แม้ว่าคู่แข่งจะงัดโปรโมชั่นหั่นราคาขายซึ่งเป็นเรื่องอ่อนไหวสำหรับชาเขียวแต่กลับทำให้ยอดขายอิชิตันไม่กระเทือนมากนัก ในทางกลับกันเมื่ออิชิตันหั่นราคาจะกระทบยอดขายของคู่แข่งทันที ถึงแม้ว่าอิชิตันจะเต็มไปด้วยจุดแข็ง แต่ตันยอมรับเองว่าจุดอ่อนที่ทำให้อิชิตันยากที่จะก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะยาวได้นั้น นั่นคือ ในเรื่องการกระจายสินค้า เพราะคู่แข่งได้เปรียบในเรื่องการกระจายสินค้าแบบครบวงจรมากกว่า

การตลาดหวยชาเขียวตอกย้ำความสำเร็จ

ตลาดชาเขียวช่วงที่ผ่านมา ถือเป็นการยึดชัยชนะของอิชิตันติดต่อกันหลายไตรมาส ซึ่งทั้งหมดเป็นเพราะการตลาด “หวยชาเขียว” ของอิชิตันที่ได้ผลโดนใจ คือส่งตัวเลขใต้ฝา แจกทอง 1 ล้านทุกวัน 60 วัน 60 ล้าน และเพิ่มรางวัลใหญ่รถยนต์พอร์ช (ปอร์เช่) ราคา 8 ล้านบาทแจก 3 เดือน 3 คัน หรือแคมเปญทัวร์ญี่ปุ่นแบบฟรีแถมมีเงินให้ใช้อีกด้วย เรียกได้ว่าครองใจนักดื่มชากันไปทั่วประเทศ

การออกแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน” ในครั้งนั้น มาจากความต้องการสร้างความชัดเจนให้กับแบรนด์อิชิตัน โดยเฉพาะลูกค้าต่างจังหวัดที่ยังสับสนอยู่มากว่าตันเป็นเจ้าของแบรนด์ไหนกันแน่ เพราะที่ผ่านมาช่องทางขายหลักของอิชิตันจะผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ฐานลูกค้าอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก ส่วนช่องทางขายเทรดดิชั่นแนล เช่น ร้านค้า ตู้แช่ ซึ่งเป็นช่องทางขายสำคัญของลูกค้าต่างจังหวัด และเป็นจุดอ่อนที่อิชิตันยังขยายได้ไม่ทั่วถึงหากอิชิตันจะทำให้ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น ก็ต้องเพิ่มสัดส่วนช่องทางเทรดดิชั่นแนลให้มากขึ้น จะเห็นได้ว่าจากที่ผ่านมาอิชิตันขยายช่องทางเทรดดิชั่นแนลได้แค่ 10 เปอร์เซ็นต์ แต่หลังจากที่ทำแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน” ปรากฏว่าขยายช่องทางร้านค้าในต่างจังหวัดเพิ่มเป็น 45 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มขึ้นในทุกปีและทุกๆ ครั้งที่จัดแคมเปญ

ทั้งนี้ ตันได้ปรับกติกาและวิธีการชิงโชคให้เข้ากับพฤติกรรมของคนยุคนี้ ให้ส่งรหัสจากฝาและชิ้นส่วนจากกล่องยูเอชที มาชิงโชคทอง และรู้ผลทันทีช่วงเย็น คล้ายกับการลุ้นหวย สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยที่นิยมการเสี่ยงโชค แถมยังถูกกว่าซื้อหวย และลุ้นได้ทุกวัน และเวลานี้คนไทยก็มีโทรศัพท์มือถือใช้งาน การส่งชิงโชคก็ทำได้ง่ายใช้ได้กับทุกค่ายโดยไม่ต้องเสียค่าส่ง แคมเปญนี้จึงโดนใจกลุ่มเป้าหมายลูกค้าในต่างจังหวัดระดับรากหญ้า จนกลายเป็นปรากฏการณ์ให้กับชาเขียว

กอปรตันมีการเตรียมวางแผนล่วงหน้าครึ่งปี รวมถึงการวางแผนสื่อสารให้กับลูกค้าเข้าใจกติกาล่วงหน้าก่อนลุ้นโชคครึ่งเดือน โดยมีการโปรโมทแคมเปญ ทั้งภาพยนตร์โฆษณาและงานอีเวนต์แถลงข่าวเปิดตัวที่สื่อความหมายด้วยสัญลักษณ์ของการขอหวยเสี่ยงโชค สร้างการรับรู้ให้กับคนต่างจังหวัด ส่วนคนเมืองก็สื่อสารผ่านเว็บไซต์และเฟซบุ๊ก แฟนเพจของตันและอิชิตัน แจ้งรายละเอียดทุกขั้นตอน

สิ่งที่ตันมองว่าเป็นหมัดเด็ดตามมา นอกเหนือจากการแจกทอง คือการแจกไอโฟน 5 ที่มีความต้องการมาก โดยเฉพาะฐานลูกค้าที่เป็นเด็กและคนในต่างจังหวัดที่ยังไม่มีไอโฟนใช้อีกสิบล้านคน นอกจากนี้ ตันต้องทำให้แคมเปญดังเปรี้ยงกว่าครั้งที่ผ่านมา โดยการใช้กระแสมวลชนมาช่วย สร้างเรื่องราวให้เกิดการบอกต่อ โดยมีตันเป็นตัวแสดงนำ เพื่อให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ร่วมทำให้แคมเปญเป็นที่จดจำ

สำหรับแคมเปญในครั้งนี้ ตันจำเป็นต้องสื่อสารแบบจัดหนักยิ่งขึ้น สร้างการรับรู้ให้แคมเปญหวยชาเขียวดังกระหึ่มทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งตัวตันเองและเนื้อหาต้องเข้มข้นและเพิ่มความดราม่ามากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคอินกับแคมเปญ และรับรู้แบรนด์อิชิตันให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะลูกค้าต่างจังหวัดที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของโปรโมชั่นนี้ และนี่เองเป็นที่มาที่ทำให้ตันสวมชุดและบทบาทฮีโร่ ที่มาให้ความหวังกับชาวบ้านหลากหลายอาชีพ รวมถึงคนที่กำลังประสบปัญหา เช่น คนตกงาน บ้านถูกยึด ได้มีโอกาสลุ้นโชคไปกับหวยอิชิตันไปสร้างเนื้อสร้างตัว ทั้งหมดนี้คือ สตรอรี่หลักที่ตันใช้ในภาพยนต์โฆษณา เพื่อสื่อสารถึงความหมายของแคมเปญไปยังคนต่างจังหวัด ขณะเดียวกัน ตันก็ยังคงใช้เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือเผยแพร่คลิปการแจกรางวัลให้กับผู้ที่ได้รับโชค เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้กับกระแสของแคมเปญเดินต่อไป และนี่คือสูตรแห่งความสำเร็จ ที่ตันบอกว่าไม่ต้องใช้เงินมาก แต่ต้องใช้ไอเดียบวกกับกระแสสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ทำต่อเนื่อง

กลยุทธ์ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว

สไตล์การทำงานของตันไม่เคยคิดหรือทำอะไรแค่ชั้นเดียว ทันทีที่เปิดตัวแคมเปญ คุณตันรีบกระตุ้นกำลังซื้อด้วยการจับมือกับเซเว่นอีเลฟเว่น ออกโปรโมชั่นให้สิทธิ์แลกซื้ออิชิตันขนาด 420 มล. สองขวดในราคา 25 บาท ส่วนขนาด 840 มล. ลดราคาจาก 25 บาท เหลือ 20 บาท นอกจากนี้ ตันยังใช้โปรโมชั่นนี้มาทำใช้ประโยชน์ในการเปิดตัวเครื่องดื่มชนิดใหม่ น้ำจับเลี้ยง ภายใต้แบรนด์ เย็น เย็น ออกสู่ตลาดและรวมอยู่ในแคมเปญ โดยฝาของเย็น เย็น สามารถส่งรหัสมาชิงโชค ในโปรโมชั่น “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น” ได้เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ชาเขียว เป็นกลยุทธ์ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ใช้กระแสแคมเปญมาช่วยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ขณะเดียวกันเพิ่มโอกาสให้กับคนที่ชื่นชอบน้ำสมุนไพรได้ลุ้นโชค

ตันไม่ได้รอแค่โปรโมชั่น แต่ยังใช้การเดินสายจัดอีเวนต์ในต่างจังหวัดประกบเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ซึ่งตันบอกว่าภาคเหนือและอีสานไม่ห่วงแล้ว เป้าหมายอยู่ที่ภาคใต้ ซึ่งคนใต้มีพฤติกรรมพิเศษกว่าภาคอื่น ต้องใช้ศิลปินที่คนใต้ชื่นชม อย่างนักร้องลูกทุ่งขวัญใจชาวใต้ เอกชัย ศรีวิชัย โดยอิชิตันควักเงิน 10 ล้านบาท เป็นเจ้าภาพจัดคอนเสิร์ตเพื่อสร้างแบรนด์อิชิตัน

เมื่อมีทั้งกระแสทั้งในออนไลน์และออฟไลน์บวกกับกลยุทธ์ราคา เดินสายจัดอีเวนต์ ประกบด้วยสินค้าใหม่ อัดด้วยโปรโมชั่น ส่งผลให้แคมเปญชิงโชครหัสใต้ฝาของอิชิตันดังเปรี้ยงปร้าง สร้างกระแสการรับรู้กับคนทั่วไปได้มากกว่าของคู่แข่ง แม้แต่พนักงานในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นยังเข้าใจว่า แคมเปญหวยชาเขียวเป็นอิชิตันเพียงเจ้าเดียว

นวัตกรรมสินค้าใหม่

อย่างไรก็ตาม ตันเองยอมรับว่าการฉีดสารกระตุ้นด้วยโปรโมชั่น &แคมเปญ ส่งผลให้ตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตอย่างรุนแรงเฉลี่ยปีละ 20-25เปอร์เซ็นต์ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ทำให้โครงสร้างตลาดปั่นป่วนเช่นกัน ทำให้แผนการตลาดในปี 2014 ที่ผ่านมาของอิชิตัน เลือกที่จะลดเกียร์อภิมหาแคมเปญเหลือปีละ 1 ครั้งเท่านั้น จากแต่เดิมใช้ปีละ 2 ครั้ง

ความเชื่อที่ว่านวัตกรรมสินค้าใหม่จะเป็นตัวขับเคลื่อนตลาดได้ดีกว่าแคมเปญ มาจากมุมมองของตันที่มี Case Study คือสินค้า เย็น เย็น ที่เป็นการนำเอาน้ำจับเลี้ยงมาผสมกับชาเขียวในราคาขายขวดละ 15 บาท โดยใช้จุดขายการเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติถูกปากผู้บริโภค โดยมีหลักฐานความสำเร็จชัดเจนคือ เย็น เย็น ที่เปิดตัวในปีแรก (2013) สามารถมีส่วนแบ่งในตลาดชาพร้อมดื่ม 8 เปอร์เซ็นต์ จากมูลค่าตลาด 16,500 ล้านบาท เย็น เย็น จึงถือเป็น New Product ในปี 2013 ที่ตันภูมิใจเป็นอย่างมาก และเพื่อตอกย้ำถึงนโยบายการตลาดที่จะขับเคลี่อนด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ตันจึงได้เสริมทัพสินค้าใหม่ 2 รสชาติที่อยู่ภายใต้ชื่อว่า อิชิตัน ซีเล็คเต็ด ที่มีทั้งมัจฉะ ที่มี Benefit สร้างภูมิคุ้มกันในร่างกายให้สุขภาพดี และ อู่หลง ชาดักจับไขมันที่ช่วยย่อยอาหาร

อิชิตันร่วมทุนลุยตลาดอินโดนีเซีย

อิชิตันบุกตลาดชาเขียวในต่างประเทศด้วยการเจาะตลาดอินโดนีเซีย ด้วยการตั้งบริษัทร่วมทุนชื่อ บริษัท อิชิตัน อินโดนีเซีย จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 1,000 ล้านบาท โดยอิชิตันถือหุ้น 50 เปอร์เซ็นต์ ส่วนอีก 50 เปอร์เซ็นต์ ถือหุ้นโดยบริษัท พีที อาทรี่ แปซิฟิค จำกัด หรือ เอพี ประเทศอินโดนีเซีย (เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง พีที ซิกมันทรา อัลฟินโด้ อินโดนีเซีย และมิตซูบิชิ คอร์เปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น) ตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี จากนี้ เริ่มจากชาเขียวก่อนและตามด้วยเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ ยกเว้นนมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ โดยเริ่มขาย 2 รสชาติก่อนคือ ชามะนาว กับชาดำ ราคาเฉลี่ย 13-15 บาท

สาเหตุที่ตันเลือกเข้าตลาดอินโดนีเซียก่อน เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่และมีประชากรมากกว่า 250 ล้านคน หรือครึ่งหนึ่งของเออีซี อีกทั้งประชากรมีกำลังซื้อสูง และพฤติกรรมการบริโภคชาเหมือนคนไทย ประเทศตั้งอยู่ในเขตศูนย์สูตรอากาศร้อนตลอดทั้งปี โดยเฉพาะตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่ามากกว่า 73,000 ล้านบาท ซึ่งใหญ่กว่าตลาดน้ำอัดลมถึง 2 เท่า เติบโต 15 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ขาเขียวเติบโต 20 เปอร์เซ็นต์ โดยชาเขียวมีสัดส่วน 13 เปอร์เซ็นต์ ส่วนชาดำสัดส่วน 87 เปอร์เซ็นต์ จากตลาดรวม

สำหรับกลยุทธ์การตลาดจะอาศัยความแข็งแกร่งของพันธมิตรทั้งสองราย โดย พีที อาทรี่ ทำธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายรายใหญ่ สามารถนำอิชิตัน เข้าสู่ช่องทางตลาดได้มาก ทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ร้านย่อยทั่วไป โดย พีที อาทรี่ มีธุรกิจค้าปลีกของตัวเองเป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์มากกว่า 10,000 สาขาแล้ว และอีก 6 ปีจะเพิ่มเป็น 20,000 แห่ง ส่วนมิตซูบิชิ มีความแข็งแกร่งทางด้านการลงทุนและเป็นเจ้าของร้าน ลอว์สัน ด้วย ซึ่งเริ่มขยายในอินโดนีเซียแล้วจึงเป็นอีกช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ชิงเบนซ์ 50 คันดับร้อน

ปัจจุบันตลาดรวมชาเขียวพร้อมดื่มมีมูลค่า 1.54 หมื่นล้านบาท โดยตัวเลขจาก นีลเส็น ระบุว่า สิ้นปี 2557 อิชิตันมีส่วนแบ่ง 44เปอร์เซ็นต์ เพิ่มจากปี 2556 ที่มี 42 เปอร์เซ็นต์ และล่าสุดได้ใช้งบการตลาด 200 ล้านบาท จัดแคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ภาค 4” แจกรถเบนซ์ 50 คัน 50 วัน ทุกวันซึ่งเป็นมูลค่ารางวัลที่สูงที่สุดของการชิงโชคก็ว่าได้ แบ่งเป็นรถเบนซ์ SLK 200 ซูเปอร์คาร์ ราคา 3.69 ล้านบาทต่อคัน จำนวน 3 รางวัล และรุ่น CLA 180 จำนวน 47 คันราคา 2.39 ล้านบาทต่อคัน รวมมูลค่ากว่า 123.4 ล้านบาท ตั้งแต่วันที่ 5 มีนาคม-21 พฤษภาคมนี้ โดยกด *711* ตามด้วยรหัสใต้ฝา หรือในกล่องของเครืออิชิตัน ตามด้วยสี่เหลี่ยมแล้วโทร.ออก ฟรีทุกเครือข่าย คาดหวังยอดขายเพิ่มขึ้น 20-30 เปอร์เซ็นต์ โดยช่วงหน้าร้อนมีสัดส่วนรายได้มากกว่า 30เปอร์เซ็นต์ และผลักดันให้ตลาดรวมชาเขียวเติบโต 15 เปอร์เซ็นต์

ดันไบเล่ แจ้งเกิดอีกครั้ง

ตัน เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ไบเล่ อย่างเป็นทางการในวันที่ 20 มีนาคมที่ผ่านมา ซึ่ง ไบเล่ จะกลับมาในโฉมใหม่ทั้งหมด ยกเว้นเพียงแค่ชื่อแบรนด์และสูตรเครื่องดื่มเท่านั้นที่ยังเหมือนเดิม ในช่วงแรกจะออกผลิตภัณฑ์ขนาด 300 มล. ขวดเพ็ท ราคา 13 บาท ในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งปีนี้ ไบเล่ จะเป็นแบรนด์หลักในการขับเคลื่อน คาดหวังรายได้เฉพาะ ไบเล่ ไว้ที่ 600 ล้านบาท หลังจากที่ซื้อแบรนด์นี้มาเมื่อปีที่แล้ว

นอกจากนี้ ตันวางเป้าหมายที่จะลดสัดส่วนการจ้างโรงงานอื่นผลิตให้เหลือประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์ จากปีนี้ที่มี 5 เปอร์เซ็นต์ และจะเพิ่มสัดส่วนการผลิตให้คนอื่น หรือโออีเอ็มเป็น 5-10 เปอร์เซ็นต์ ต่อปี โดยจะเริ่มรับจ้างผลิตช่วงหน้าร้อนนี้ซึ่งยังมีพื้นที่เหลืออีก 1 ไลน์การผลิตที่สามารถลงทุนต่อได้ในโรงงานเดิม จากปัจจุบันที่มีกำลังการผลิตรวม 1.2 พันล้านขวดต่อปี และยูเอชทีอีก 200 ล้านกล่องต่อปี ซึ่งถือว่าปีนี้มีกำลังการผลิตที่มากที่สุดในตลาดรวมชาเขียว ส่วนโรงงานที่สองนั้นตันได้เตรียมพื้นที่รอไว้เรียบร้อยแล้ว

อีกทั้ง จะขยายตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในเออีซีซึ่งเป็นตลาดใหญ่ 600 ล้านคน ด้วยการหาผู้ที่มีความเหมาะสมแต่ละรายในแต่ละประเทศเป็นดิสทริบิวเตอร์ แตกต่างจากที่อินโดนีเซียที่เป็นการร่วมทุนกัน คาดว่าปีนี้รายได้ส่งออกประมาณ 400 ล้านบาท และตั้งเป้าสัดส่วนรายได้ส่งออกไว้ที่ 5-10 เปอร์เซ็นต์

ตันกับพนักงาน

ตันเคยบอกไว้ว่า หลายคนเข้าใจว่าอิชิตันคือตัวเขา แต่เบื้องหลังเขา คือทีมงานที่ทุ่มเทกันอย่างเมามันส์ ทีมเวิร์คของอิชิตันทำงานกันลงตัว เหมือนกับวางจิ๊กซอร์ลงช่องที่ถูกต้อง ทั้งจากกลุ่มคนที่มีประสบการณ์เก๋าขั้นสุดยอด กับรุ่นใหม่ไฟแรงพลังเหลือล้นเมื่อรวมกันจึงเหมือนการทำงานของสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ล่าสุดที่มีแบตเตอรี่เต็มเครื่อง พร้อมรับส่งประมวลผลและปฏิบัติการอย่างไม่มีขัดจำกัด

พนักงานกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ คือผู้ถือหุ้น ความเป็นเจ้าของแทรกซึมในดีเอ็นเอของพวกเขาจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่สนุกและแอ็คทีฟ ที่สำคัญทุกคนมองเป้าหมายเดียวกัน ทุกคนทุ่มเทหัวใจทั้งหมดไปที่ธุรกิจ เครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว โดยมีส่วนช่วยเป็นเทคโนโลยีการผลิตที่ดีที่สุดในโลกเข้ามาขับเคลื่อน เพื่อให้ได้เครื่องดื่มที่หลากหลายและคุณภาพดีสำหรับผู้บริโภค ความสามารถในการพัฒนาเครื่องดื่มประเภทอื่นในอนาคตเป็นเรื่องที่ตันและพนักงานพร้อมเสมอ ยกเว้นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยความพร้อมทั้งหมดที่มี วันนี้อิชิตันไม่เพียงรักษาฐานที่มั่นในประเทศไทยไว้อย่างมั่นคง แต่อิชิตันในวันนี้จึงเป็นธุรกิจรุ่นใหม่ที่เต็มไปด้วยพลังที่กำลังพุ่งไปข้างหน้า เพราะเป้าหมายถัดไปคือคนอีกกว่า 600 ล้านคนในตลาด

อาเซียน และต่อไปคือพื้นที่ที่ใหญ่กว่า นั่นคือตลาดโลก

คำว่า “อิชิตัน” สำหรับตันมีความหมายว่า “หนึ่ง” ไม่ได้สำคัญว่าต้องเป็นที่หนึ่ง แต่ความสำคัญอยู่ที่การรวมกันเป็นหนึ่ง ระหว่างบริษัท หุ้นส่วน พนักงาน พันธมิตร และลูกค้า การเป็นที่หนึ่งคนเดียวคงจะโดดเดี่ยวเกินไปแต่การรวมกันเป็นที่หนึ่งดูจะมีความสุขกว่าความสำเร็จถ้าเกิดขึ้นกับคนๆ เดียวจะดีได้อย่างไร ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ต้องเกิดขึ้นกับทุกคนพร้อมกัน

สิ่งที่สำคัญของ “ตัน อิชิตัน” คือการเดินหน้าตั้งใจทำงาน หาโอกาสและตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ผู้บริหารที่กำหนดนโยบาย และนั่งรอยอดขาย แต่ “ตัน อิชิตัน” ได้ลงมือทำด้วยตัวเองและทำด้วยความกล้า จนบางครั้งถึงขั้นเจ็บตัวก็มี ฉะนั้นสิ่งที่ตันได้มาในวันนี้ก็เหมาะสมแล้วกับความทุ่มเทที่เขาได้ทำลงไปตลอดบนเส้นทางสายชาเขียวพร้อมดื่ม “อิชิตัน”

#Coverstory #marketing #management #success